Prospecção Ativa no MEJ

Prospecção Ativa no MEJ

O texto a seguir, em especial, tem como público-alvo o Movimento Empresa Júnior (MEJ). O objetivo deste artigo é de auxiliar as demais empresas que estão inseridas em nosso meio e que compartilham da mesma realidade do Grupo Gestão, porém em outros setores. Ao longo do artigo, iremos expor nossos planos de ação, resultados e, é claro, as lições aprendidas. Esperamos contribuir positivamente com as demais Empresas Juniores, afinal, somos uma rede e devemos estar conectados para que a soma das nossas partes exceda o todo.

 

A proposta

O intuito desse post é que entendam a nossa realidade de prospecção ativa e possivelmente tirem algumas lições para vocês no ano que vem, a partir do repasse da experiência que o GG adquiriu ao longo desses últimos meses. Conseguimos crescer mais de 400% em 2016, passando de 31k para, se tudo der certo, essa semana nossos tão sonhados 140k. Porém, no processo erramos muito e ainda estamos muito longe de simplesmente faturar o referente ao nosso potencial. Queremos compartilhar algumas mudanças. Boa parte do resultado foi decorrente de alterações muito simples, as quais vejo que podem ser aplicadas a várias EJs. Eu queria que alguém tivesse me contado isso no início da minha gestão, teria feito uma boa diferença.

Ao longo do texto posso passar batido por algumas informações por considerá-las óbvias, devido à sua familiaridade em nosso dia-a-dia. Deixo explícito que, em caso de eventuais dúvidas, é só me procurar que a gente conversa (inclusive porque na hora de implementar em si sei que é mais complicado). Coloquei os principais documentos que o Grupo Gestão utiliza, entre eles todos os nossos processos, modelo do funil, indicadores de comercial, etc. Espero que consiga agregar algum valor pra vocês.

Se sentir que, ao final, o texto agregou valor, eu ficaria muito feliz em poder conversar sobre mais alguns detalhes. Por mais informações que eu tente passar, sei que a implementação exige uma certa experiência e realmente acredito que posso ajudar. Implementar a prospecção ativa exige, além da simples informação, mais que tudo disciplina. Independente do tamanho, perfil dos membros ou cultura da EJ, vejo que esse é o desafio. Basta comentar ao final a frase abaixo ou me mandar um e-mail que eu te procuro e a gente conversa.

”Fábio, agregou e eu quero ouvir o que você tem pra falar”.

fabioramos@grupogestaoconsultoria.com (caso prefira)

Primeiramente vou dar uma situada no passado, explicar o presente e passar algumas perspectivas pro futuro da área comercial do Grupo Gestão. De qualquer forma, gostaria antes de explicitar alguns conceitos:

  • No Grupo Gestão, tratamos como contato quente clientes que já temos algum relacionamento e conhecemos o nome do tomador de decisão. Pode ser conhecido de algum membro da empresa, alguma empresa que chamamos para fazer algum evento conosco, etc. Se a gente for falar com ele não seríamos completamente ”desconhecidos”, por mais que a ponte seja superficial já é útil para quebrar o gelo e criar um ambiente mais confortável para o cliente. Uma ligação de um ex membro pra algum contato simplesmente falando que “o GG é uma empresa bacana, atuamos no setor e que uma reunião pra gente se apresentar pode ser útil para ambos” já sobe bastante nossa conversão.

  • Tratamos como contato frio empresas que não temos contato algum. Poderíamos simplesmente abrir o google, digitar ”restaurantes brasília”, fazer um coldcall e ver no que dá. Normalmente a efetividade desse método é um pouco baixa, mas pode ser muito útil para quem ainda não tem um bom marketing passivo e/ou não está conseguindo ser indicado. Rodamos durante seis meses esse processo. Porém, poucas pessoas realizaram esse processo e não foi de forma frenética (amostra não foi tão grande). Parar a empresa e colocar todos, pelo menos para prospectar (não necessariamente para negociar) pode vir a ser uma possibilidade dependendo do cenário. Hoje incrementamos um pouco o processo (falo mais abaixo), mas ainda é nosso Plano B quando não conseguimos contatos quentes suficientes.

  • Coldcall é uma ligação que fazemos para um cliente que não temos nenhum contato prévio. Abrimos o site do cliente, levantamos pontos que podem ser relevantes, ligamos, apresentamos a empresa com base em um script. O objetivo é simplesmente marcar uma reunião. Não tentamos vender nada nesse primeiro contato, nunca.

  • No coldcall é importante ser parceiro do/a secretário/a, mas o importante é falar com o/a dono/a da empresa, quem toma as decisões. Abordar falando ”parceria”, não necessariamente ”venda” pode ser útil. Chamar o cliente pelo nome. Perguntar se ele tem um minuto e ser sucinto. Utilizar o nome de grandes projetos já realizados ou parcerias com professores que atuam nessas áreas. Falar com entusiasmo.

  • É importante dizer que é difícil conseguir conversar com o responsável, principalmente em empresas maiores, mas se conseguir descobrir o nome do responsável em alguma reportagem sobre o estabelecimento ou mesmo pelo seu linkedin, por exemplo, a chance de conseguir acessá-lo aumenta consideravelmente. Elaboramos um treinamento sobre como utilizamos o Linkedin, me procurem em caso de interesse.

  • Vale ressaltar que quanto mais o tempo passa, menor a necessidade da gente fazer coldcall, por alguns motivos:

  1. Quando você faz um projeto muito bom, os clientes te indicam;

  2. Oferecemos desconto ao negociar uma proposta com base nas indicações (falo abaixo);

  3. Utilizamos cada vez melhor o google adwords;

  4. Com o tempo a marca do GG cresce, frente a todos os stakeholders;

  5. Estimulamos que todos os membros tragam contatos aquecidos;

  6. Entre outros;

  • Ou seja, dependendo do estágio de maturidade, coldcall pode ou não ser uma estratégia útil, pelo menos na nossa realidade.

Passado antigo

Nos primeiros cinco anos de atuação do GG, as prospecções ativas que fazíamos eram soltas e raríssimas. Nós éramos uma consultoria com marca bem fraca (no quesito de clientes) atuando com prioridade em prospecção passiva. Consequência óbvia, fazíamos poucos projetos.

Atualmente

Preciso explicitar que esse posicionamento de bater no peito e dizer ”fazemos prospecção ativa” é muito recente. A área de vendas começou com a cara que tem no segundo semestre de 2015. Antes, a área de vendas era unida a marketing. Então separamos e atuamos fazendo praticamente só coldcall, com poucas pessoas, inclusive. Desse tempo pra cá, a gente errou muito. Quero compartilhar os principais erros e acertos aqui com vocês e realmente acredito que é possível diminuir muito o tempo de qualquer aprendizado.

Olhando-se os projetos que foram fechados por meio de coldcalls, percebemos que o método realmente tem uma efetividade baixa, mas dá pra ter um bom percentual de primeiras reuniões e aprender bastante, eventualmente fechando alguns projetos.

Processo de Captação

Na prática, você muitas vezes vai estudar o site do cliente, levantar pontos, ligar e nem uma simples reunião você vai conseguir marcar. Isso é desmotivante. Quando acontecer o que cabe é analisar como foi o processo de coldcall, se questionar e tentar melhorar. Se não tiver um monitoramento de perto, essa atividade provavelmente vai ser alvo da procrastinação dos vendedores. Atenção pra isso! De qualquer forma, depois que pegarem o jeito, eles crescerão mais que maior parte da empresa, afinal, ao fazer 40 diagnósticos, ou seja, ao entender 40 problemas de empresas do mercado, você normalmente aprende mais que realizar um projeto. De resto, comercial precisa ser a equipe mais resiliente da empresa, sendo retribuída na mesma proporção.

No nosso caso, o diagnóstico consiste em entender a empresa do cliente, levantar problemas e apontar a solução, o que não acontece para todas as EJs em questão. De qualquer maneira, o método apresentado abaixo pode ser útil a todas as EJs que pensam em prospecção ativa, na minha opinião.

  1. Levantar um nicho de cliente (definir seu cliente alvo);

  2. Estudá-los;

  3. Definir abordagem;

  4. Realizar o coldcall com o objetivo de marcar uma reunião;

Mesmo assim, imagino que ainda tenham alguns questionamentos sobre quanto tempo dura o processo de negociação, quantas pessoas são responsáveis por vendas no Grupo Gestão, se esse número pode aumentar conforme a EJ, etc.

Atualmente, nossos vendedores – caso precisemos – são os responsáveis pelo coldcall, até conseguir bater a meta de ”negociações por assessor”. O processo de coldcall em si, ao meu ver, está bom. A oportunidade que talvez estejamos desperdiçando está no momento ”pré-coldcall”, onde deveríamos selecionar os clientes de maneira mais assertiva. Quando fazemos um coldcall em um setor que temos mais experiência, o processo como um todo fica mais assertivo. Termos clientes do setor no portfólio, experiência na área e eventuais contatos refletirão na conversão. Falar ”estamos ligando pois já fizemos três projetos na área X e escolhemos sua empresa como uma oportunidade de fazer algo em conjunto, o que acha de marcar uma reunião?” é mais efetivo que fazer uma ligação padrão. Por isso, fazer projetos excelentes com um ticket menor para validar algum setor e escrever um case pode ser uma opção: aumenta seu valor aparente nas vendas futuras, além de ser um possível pretexto para aparecer em mídias, eventos MEJ, etc.

Dependendo da empresa, esse momento anterior à ligação pode ser mais ou menos aproveitado. Algumas opções seriam:

  • Um simples modelo de registro dos setores de contato e sua conversão;

  • Prospecção sendo realizada por outra área (ou pela empresa toda);

  • Um banco de dados preenchido pela área de marketing com clientes já filtrados (setor, site, telefone, e-mail, responsável, etc);

  • Comercial somente responsável pela ligação e/ou negociação, etc.

Vale olhar a qualidade dos projetos, número de contatos quentes e definir como seguir. Como foco principal da empresa, nós provavelmente não seguiremos na linha de contatos frios por muito tempo. Porém, sempre é uma alternativa caso o número de leads indicados/passivos diminua ou tenhamos interesse em fazer projetos em um segmento ou serviço específico.

Ao invés de fazer as ligações de maneira aleatória (fizemos isso por um bom tempo), é interessante dar uma segmentada. Na minha percepção, as maneiras que vi EJs fazendo segmentação de mercado (simplesmente aplicando questionários) muitas vezes é ineficiente. Nós cometemos um erro grave nessa linha, perdemos muito tempo. Pro nosso contexto, pelo menos, prefiro escolher um setor e validá-lo na prática, na linha de lean startup (segue um link no final deste artigo para quem quiser saber mais a respeito) do que planejar demais: escolher um setor (já escolhemos pequenas indústrias, restaurantes e alguns tipos de serviços), tentar vender e ver como foi em seguida. Um certo discernimento é válido, mas realmente nada que necessite de um planejamento grande que inviabilize a ação. Atenção também para a amostra, já falamos que tal setor não foi validado só com 5 negociações, é necessário ter paciência.

Outro fato interessante é que Clientes normalmente pedem desconto, e podemos usar isso como oportunidade, dependendo do cenário. Quando ele pede desconto, no ato da proposta, oferecemos  a opção dele indicar algumas empresas pra gente conversar. Feito isso, podemos reavaliar o preço pra ele, dando certo desconto. Assim, ”forçamos” indicações e dessa maneira o contato aquece e a conversão aumenta. Normalmente oferemos 1% de desconto por cliente indicado, com no máximo 10 clientes. Esses clientes entrarão para o nosso banco de dados de contatos quentes e a conversão deles historicamente sempre se mostrou maior que o tradicional (coldcalls).

Processos

Anexei os processos que rodam hoje no Grupo Gestão, como o de prospecção ativa (captação). Acredito que vocês não rodarão exatamente como estamos rodando, mas podem servir como base para eventualmente mapearem, analisarem ou surgirem insights. Coloquei o arquivo .png, mas caso queiram editá-los é só baixar o software chamado ”bizagi” que abre as versões .bpm e vocês poderão editá-lo, ao invés de começarem do zero. Coloquei também um manual BPMN para suprir eventuais dúvidas relacionadas ao mapeamento em si.

Em muitas atividades dos processos, a atualização dos documentos da negociação se refere à ”Planilha de Negociações – Sirius 2016”. Segue foto:

Basicamente, a planilha tem a função de controlar todas as negociações que estão em andamento na empresa e em qual etapa do funil elas estão. Coloquei um manual do funil de vendas em anexo caso alguém necessite (não vejo porque explicar com tantos detalhes aqui). Como uma alternativa, já vi funil de vendas rodando no Trello e, para um primeiro momento (ou até pra sempre, dependendo), eu acho que supre a demanda tranquilamente.

Ao clicar na imagem, cada um dos processos aparece, assim vocês poderão ver um a um de maneira detalhada.

Coloquei, por fim, a Cadeia de Valor do Grupo Gestão. Foge um pouco do tema, mas é um compilado de informações adaptadas às realidades de EJs que pode poupar o tempo de vocês. Basicamente é um compilado dos processos que geram valor ao cliente. Os processos de gestão estão sendo mapeados por agora, então alguns podem estar desatualizados. Realmente não priorizamos os processos fora da cadeia de valor. De qualquer maneira, temos, por exemplo, a descrição de como acontece a captação, diagnóstico, venda, planejamento do projeto, execução, monitoramento e controle, pós venda, processo seletivo, programa trainee, semana de ambientação, acompanhamento do membro, troca de gestão, desligamento, gestão da estratégia, qualidade, financeiro, stakeholder e gestão do conhecimento. Caso alguém precise de algum em específico (estão listados no próprio arquivo .xlsx), só me procurar.

Indicadores de Comercial

Temos um histórico de gestão do conhecimento ruim em relação aos indicadores de vendas. Começamos a monitorá-los com uma maturidade um pouco melhor desde o meio deste ano. Alguns podem parecer banais, mas realmente o esforço de preenchimento é muito baixo e, pra gente, compensa. Eventualmente precisaremos desses dados no futuro. Neste momento preferimos realmente ter muitos indicadores, pois não havia histórico nenhum de informações. Hoje esses indicadores são:

1. Nº de consultores (na empresa)

2. Nº de consultores disponíveis

3. Nº de consultores alocados

4. Nº de assessores (em comercial)

5. Percentual de ociosidade (aqui, dos consultores)

6. Nº de primeiros contatos

7. Nº de primeiras reuniões

8. Nº de diagnósticos

9. Nº de propostas apresentadas

10. Nº de contratos fechados

11. Negociações em andamento

12. Ticket médios dos contratos

13. Ticket médio das propostas

14. Taxa de conversão da proposta em relação ao primeiro contato

15. Taxa de conversão de contrato em relação a proposta

16. Número de negociações por assessor

17. Receita total assinada

O indicador sobre negociações por assessor pode enganar, quando a negociação está parada por parte do cliente e o vendedor está esperando apenas a resposta da proposta, por exemplo. Normalmente, na reunião semanal da área levantamos  as reuniões por semana de cada assessor, classificando-as dentro do funil, para entender quais das negociações em andamento por assessor está realmente demandando tempo. Desta forma, conseguimos ter uma cobrança mais próxima da equipe comercial, e aumentar o número de negociações em andamento que estão realmente ativas. Também não passamos todos os indicadores todas as semanas (Reunião da Diretoria), seria inviável. Passamos por alguns poucos (e não só de comercial), no máximo os que estão em negrito. Atenção ao último, por conta da BJ.

É uma boa prática colocar, no nosso contexto e em alguns indicadores, metas semanais, tanto para áreas quanto individuais para assessores.

Spin Selling

Uma excelente metodologia para aumentar as conversões, seja passiva ou ativa, é o Spin Selling. Independente do setor, todas as nossas soluções têm como objetivo resolver algum problema do cliente. Seja uma EJ de comunicação cujo cliente precisa de uma divulgação e não enxerga os benefícios disso ou uma EJ de psicologia que atua no bem estar dos funcionários.

O SPIN deixa claro o quanto uma venda pequena é diferente de uma venda grande e traz a diferença dos melhores vendedores para os vendedores bons. Hoje eu vejo o mole que a gente dava ao tentar vender sem ter essa base técnica. Infelizmente a ficha que isso é obrigatório (independente do setor) caiu para nós faz pouco tempo.

Segundo a metodologia, a venda é constituída de quatro etapas:

  • Abertura: compreende ações de aquecimento que ocorrem antes de iniciar a venda;

  • Investigação: descobrir as necessidades do cliente por meio de perguntas. É a etapa mais importante;

  • Demonstração de capacidade: é preciso mostrar aos clientes que existe uma solução e que ela oferece uma contribuição válida para ajudar a resolver os problemas deles;

  • Obtenção do Compromisso: vendas bem sucedidas acabam com algum tipo de compromisso por parte do cliente

O nome SPIN vem de quatro tipos de perguntas, dentro da etapa de investigação.

Situação, Problema, Implicação e Necessidade de Solução (SPIN)

  1. Situação: entende-se a situação do cliente;

  2. Problema: investiga-se problemas, dificuldades, insatisfações;

  3. Implicações do problema: destrincha-se os problemas em efeitos ruins, de modo que ele seja percebido como mais grave;

  4. Necessidade de Solução: explora-se as consequências positivas de se resolver o problema.

Para demonstrar capacidade, é importante que o vendedor tenha alguns ”argumentos” para aumentar o nosso valor percebido pelo cliente. Não adianta ser bom e o cliente não conseguir perceber isso. Fora a própria metodologia, é legal ter um bom site, folders, cases e entregas de projetos antigos à disposição do vendedor quando necessário. O padrão de vestimenta, adequado ao seu mercado, entra aqui também. Além disso, o vendedor deve conversar com quem tem mais experiência de mercado que ele, pois no mínimo precisa saber como os projetos relacionados ao que ele está conversando andaram, além de ter uma boa capacitação técnica no que ele está vendendo. Quero deixar a mensagem do quão importante o SPIN foi para nós e, pelo menos eu, acredito ser a qualquer pessoa de vendas. Coloquei ao final um link de um podcast que passa uma boa noção, mas o livro como um todo sempre é indispensável (Spin Selling: Alcançando excelência em vendas, do Neil Rackham).

Grupo Gestão e Prospecção Passiva

Para nós, a conversão de prospecções passivas é muito maior que as ativas. As passivas que temos são normalmente por indicações de clientes, professores ou ex membros. Nossa marca hoje ainda é fraca em relação ao mercado, mas estamos observando bons avanços ultimamente. Com o Google Adwords, as negociações advindas das mídias digitais estão subindo. Entretanto, percebemos no momento que a maioria dos contatos que recebemos através das nossas landing pages ou ligações não são de potenciais clientes (variam entre currículos, oferecimento de serviços ao Grupo Gestão, diagnóstico de serviços que não prestamos, etc.). Estamos com uma estratégia de marketing digital estruturada e vimos explorando o marketing de conteúdo ao longo deste segundo semestre de 2016 – estamos com um novo site, blog e nossas mídias sociais foram reestruturadas. Estamos otimistas quanto aos resultados que serão alcançados.

Recomendações dos nossos conselheiros:

  • Spin Selling – Neil Rackham.

  • Como Chegar ao Sim – Willian Ury

  • Gestão de Vendas Complexas – Jeffrey Thull

  • A Máquina Definitiva de Vendas – Chet Holmes (o Ricardo Jordão, vendedor que eu particularmente gosto, fala muito desse livro)

Caso alguém ache válido a leitura, tenho os quatro livros. Como presidente, asseguraria a presença deles na estante.

Além disso, o Ricardo tem dois vídeos fora de série no meusucesso.com sobre vendas. Ele resume o mindsetde um vendedor e passa a importância dessa área na empresa. É o típico cara que vende sem muita frescura, influenciou muito minha postura no GG. Caso alguém se interesse nos vídeos, me dê um toque. Os vídeos não tem nem uma hora e realmente valem a pena.

Sobre 2017

Fizemos algumas mudanças comuns a várias EJs que estarão rodando como teste no próximo ano:

  • Juntamos nossas áreas de gestão interna (Operações, Gestão de Pessoas e Finanças). Vamos rodar a operação com um diretor e três pessoas, salvo algumas iniciativas internas (processo seletivo, validar setor, sprints de treinamentos, etc).

  • Destrinchamos a equipe de comercial em duas ou três, com reportes quinzenais para toda a empresa.

    • Atribuímos pontos às partes do funil de vendas, uma equipe compete com a outra.

    • As equipes têm reportes quinzenais para toda a empres

  • Estamos cada vez mais investindo na capacitação da empresa como um todo, gameficando todo o processo para que seja uma constante a todos os membros. Em específico para a área de comercial, na qual as atividades são principalmente fora da sede, colocaremos variável pro assessor, sendo 4 a 5% dos contratos que ele fechar para fazer cursos, comprar livros e passar o conhecimento para a empresa em seguida.

  • Sempre que um vendedor fechar um projeto, ele, junto ao diretor de comercial, estruturam uma apresentação para a empresa:

    • Um caso aplicável pro conta da nossa cultura é que as apresentações sempre são muito comédias, isso exalta nosso clima organizacional;

    • Explicação de como foi a negociação, os aprendizados, peculiaridades do processo;

    • Apresentação da equipe do projeto;

    • Caso o vendedor ache bacana, pode ter 1% do valor do projeto pra brincar na apresentação, exaltando nosso clima organizacional com artefatos externos, seja comprando confetes ou alugando fantasias, dependendo do valor do seu contrato;

  • Nosso Planejamento Estratégico está um pouco mais ágil, composto por fases com base no faturamento assinado e em quatro perspectivas para orientar nossos custos e qualidade (membros – capacitação e resenha, curso de engenharia de produção, social e ambiente). É assunto grande, dá um outro artigo;

Separei alguns arquivos para vocês:

1. Cadeia de Valor

2. Processos BPM

3. Processos png

4. Case da EGEP: “Criando o próprio mercado. Como obter resultados expressivos através da captação ativa”.

5. Manual do Funil

6. Manual BPMN

Conclusão

Espero que o material tenha sido útil. Cada Empresa Júnior tem suas peculiaridades, tentei destrinchar da melhor maneira possível. Vou adorar poder conversar com você sobre a sua própria realidade, dependendo do caso posso auxiliar de uma maneira mais efetiva e te apresentar algumas ideias que estão na minha cabeça para o ano que vem. Para qualquer assunto relacionado a vendas, estratégia, produtividade, entre outros, estou mega à disposição. Grande abraço!

P.S.: Gostaria muito de agradecer em especial quatro pessoas que admiro cada dia mais: Gabriel Lobo, Luíza Brito, Rafael Versiani e Luis Boani. Sem eles, sei que o material não teria sido escrito. Estou muito grato.

Algumas referências:

Sobre Spin Selling:

  • Spin Selling – podcast (https://soundcloud.com/resumocast/resumocast-034-spin-selling-neil-rackham);

  • Texto excelente sobre o spin (https://outboundmarketing.com.br/spin-selling/);

Sobre não planejar tanto:

  • Lean Startup – podcast (https://empreendedordigital.videocloudpro.io/video/2dw9NBAEGAQ/title?src=Youtube);

Livros:

  • Spin Selling – Neil Rackham

  • Como chegar ao Sim – Willian Ury

  • Gestão de Vendas Complexas – Jeffrey Thull

  • A Máquina Definitiva de Vendas – Chet Holmes

Sobre o autor

Grupo Gestão

Acreditamos na força do empreendedorismo. Dessa forma, buscamos fazer a diferença em nossa sociedade através de consultorias inovadoras, com o objetivo de alcançar melhores resultados para o seu tipo de negócio

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Quem somos

Parte do Movimento Empresa Júnior, o Grupo Gestão é uma organização sem fins lucrativos, formada por alunos da Universidade de Brasília, com o propósito de impactar a sociedade através de uma consultoria empresarial inovadora.

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